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神秘顧客研究行業分析

整理時間:2015/9/24 13:52:00 整理者:創思勤

隨著眾多的跨國企業在中國地區引入和采用這項服務,神秘顧客研究在中國正如雨后春筍般的發展起來。由于"神秘顧客"方法具有一定技術要求和實施質量控制具有較高難度,其方法只被為數不多的跨國公司和國內專業的市場研究公司所掌握,不被外人所知。因此某種程度上影響了"神秘顧客"方法在國內企業和咨詢調查業中的使用,但由于"神秘顧客"方法具有組織安排的系統性、實施的嚴密性、考核指標的客觀性和咨詢分析的科學性,隨著中國加入WTO,國外更多跨國公司進行產品市場占領的同時,"神秘顧客"這種先進的管理經驗和技術也將滲透和影響到國內眾多企業的管理層,國內更多行業的客戶服務部門和服務質量績效評估部門就會首先采用,或者委托專業的市場研究公司采用 "神秘顧客" 的方法和技術進行服務質量的監控,并由此引發一場 "以客戶滿意為經營導向" 的 "服務營銷"革命!

近年來,利用神秘顧客檢測、評估一線服務顧客滿意度及終端市場管理,正被廣泛使用于各品牌及窗口服務機構,成為商家的競爭和制勝絕招。短短幾年,神秘顧客研究在中國迅速形成了星火燎原的形勢。越來越多的服務型企業如餐廳、酒店、耐用消費品、快速消費品企業的零售終端、售后中心、以及IT企業的呼叫中心等都開始采用這種方法來評估自身的服務水平。中國移動、海爾、聯想、建設銀行等也在幾年前迅速加入了這一行列。在服務營銷向縱深發展的今天,從傳統的有形產品的銷售到無形服務,從電信、供電、銀行、行業的營業廳到汽車銷售的4S店、甚至政府服務和區域性的投資環境,相關的政府、企業和機構越來越重視對服務的動態監測與管理。 

隨著國內神秘顧客研究項目的不斷增多,客戶也不斷的提出日益多元化的需求。中國的神秘顧客研究無論是在基礎理論上、神秘顧客培訓上、還是操作方法、研究技術上都得到了很大的發展與進步,但就目前的發展狀況看,仍然存在著一些不可忽視的問題,這些問題導致了神秘顧客研究行業不規范、客戶壓低價格、神秘顧客研究行業無法健康、穩定的發展。 
潛在問題(一): 

自九十年代開始,神秘顧客研究得到了大眾的認知與認可。然而,直至今日,中國的神秘顧客研究還沒有規范專業的神秘顧客招募、培訓、控制和評估體系。從而導致了整個行業的不規范。與此同時,客戶對神秘顧客研究與市場調研的認識也非?;熳?。導致了神秘顧客檢測無法滿足客戶需求,客戶將核心重點放在壓低價格的局勢。 
潛在問題(二): 

在中國,不少企業認同神秘顧客的有利作用,卻片面的將神秘顧客理解為“暗訪”,對神秘顧客檢查投入上認識不足,要么有企業自己組織人員倉促上陣進行檢測,缺乏完善規范的神秘顧客招募、培訓、工作質量控制和效果評估體系,要么拼命壓低第三方神秘顧客檢測服務公司的價格,在招標過程中不注重檢測方案、不注重檢測公司實力、將控制檢測成本作為招標的重心,從而導致檢測效果不專業、不客觀、不公正。致使神秘顧客研究難以在中國健康發展。 

潛在問題(三): 

中國的神秘顧客研究行業缺乏深度的理論研究,現實操作缺乏理論指導,整個行業處于在黑暗中摸索的階段。國外的神秘顧客檢測已經是相對成熟的,但國內卻還沒有引進其成 熟的技術、理論與實務的研究。致使不少神秘購物檢測項目演變成了按照客戶標準進行檢查,例如“抓價格“、”抓違規“。 一種用于服務質量提高的有效方法退化成了”機械式“的填表格、匯總和獎懲。這種現狀使得神秘購物檢測失去了其本身的有利作用。 
潛在問題(四): 

對于大型項目的招募,市場調研公司不具備專業的神秘顧客網絡,只能基于市場調研的網絡,要么隨意招募,對神秘顧客采取”短訓“上崗的培訓方式,使得神秘顧客”標準不一、不了解標準、缺少培訓、缺少專業水準、缺少公正“,導致了檢測結果的客觀性、公正性令人懷疑。神秘顧客缺乏專業的培訓使神秘顧客無法具備發現問題和分析問題的能力,對需要檢測的指標,主次不分、執行流程錯亂、神秘顧客暴露甚多、神秘顧客不神秘、檢測質量降低,無法達到客戶需求。因此導致了”客戶壓價“-”質量降低“-”客戶不滿再壓價“的惡性循環。 

潛在問題(五): 

在國內做神秘顧客的門檻非常低。目前各個市場研究公司在招募神秘顧客時都沒有標準的條件限制,而且多數情況下,由于客戶下達任務的緊急,所以只要能來應聘的人員基本都可以錄用。他們很多沒有相關的行業背景,也沒有市場調查工作的經驗,至于其整體素質,像個人修養、職業道德、調查技巧、交際能力、以及更為重要的客觀公正性就更難保證了。正是由于缺乏合格的神秘顧客,神秘顧客的整體素質的得不到保證,從而導致現在很多客戶對整個神秘顧客檢測行業的失望,也引來企業被檢測員工的反感和抵觸。


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